Perché i politici non sanno comunicare

Uno studio mostra che né l'esperienza né l'intuito aiutano a scegliere i messaggi giusti

Nella politica italiana le scelte comunicative raramente nascono da analisi strutturate. Prevale l’intuito, il consiglio della cerchia ristretta, l’imitazione di quello che sembra aver funzionato all’estero. Ma il problema è più profondo della semplice mancanza di metodo: anche quando i professionisti della politica cercano di prevedere razionalmente quali messaggi funzionano, le loro intuizioni si rivelano poco affidabili.

Una ricerca pubblicata su PNAS dai politologi David Broockman dell’università di Berkeley e Joshua Kalla di Yale ha coinvolto oltre 1.500 professionisti politici americani, dal consulente alle prime armi al veterano con decenni di esperienza in campagne presidenziali. A tutti è stato chiesto di prevedere l’efficacia persuasiva di 172 messaggi su 21 temi diversi. In parallelo, gli stessi messaggi sono stati testati su 67 mila persone attraverso esperimenti controllati, misurando quanto ciascuno riuscisse a spostare l’opinione pubblica. I risultati mostrano che sia i professionisti che le persone comuni hanno performato appena meglio di chi avesse risposto a caso, tirando a indovinare. Una volta tenuto conto del fatto che le persone comuni tendono a sovrastimare di quanto i messaggi possano essere persuasivi in generale, i professionisti non hanno fatto sostanzialmente meglio dei non esperti.

Questo dato aiuta a capire perché tanti tentativi di persuasione politica falliscono. Se chi decide quali messaggi usare non sa distinguere quelli efficaci da quelli inefficaci, molte campagne sono destinate a ottenere risultati deludenti, anche quando partono da buone idee di fondo.

L’esperienza non basta

I ricercatori hanno suddiviso i professionisti in diversi sottogruppi: chi aveva oltre dieci anni di esperienza contro chi ne aveva meno di cinque, chi aveva ricoperto ruoli dirigenziali in campagne presidenziali contro chi no, gli esperti autodichiarati su specifici temi contro i non esperti. In nessun caso è emersa una differenza sostanziale nell’accuratezza delle previsioni. Anche chi si dichiarava molto fiducioso nelle proprie capacità non faceva meglio degli altri.

È un dato interessante, soprattutto se si considera che il 66 per cento dei professionisti intervistati dichiarava di basarsi sulla propria esperienza per determinare quali messaggi fossero più persuasivi. Eppure solo il 15 per cento pensava che in genere fosse facile capire quali messaggi funzionano meglio. In altre parole, la maggior parte riconosce che il compito è difficile, ma continua comunque a fidarsi del proprio giudizio. È un pattern che richiama una scoperta più generale del politologo Philip Tetlock: gli esperti tendono a sovrastimare il valore della propria competenza e a formulare previsioni eccessivamente sicure rispetto alla loro effettiva capacità predittiva.

Nemmeno le caratteristiche dell’ambiente informativo fanno la differenza. Non fa meglio degli altri neanche chi parla regolarmente con gli elettori, chi ha una rete sociale politicamente diversificata o chi legge abitualmente ricerche scientifiche. Età, istruzione, collocazione geografica, appartenenza partitica, niente di tutto questo spiega le differenze nell’accuratezza. I ricercatori hanno anche cercato eventuali “superforecaster”, persone costantemente più accurate su temi diversi, ma non ne hanno trovati.

Questi risultati suggeriscono che il problema non sia una mancanza di esperienza o competenza specifica, ma un limite più profondo nella nostra capacità di prevedere fenomeni complessi come la persuasione. Convincere le persone a cambiare idea dipende da una combinazione di fattori, il contenuto del messaggio, il contesto in cui viene ricevuto, le predisposizioni psicologiche di chi lo ascolta, il panorama comunicativo complessivo e prevedere quale combinazione produrrà l’effetto maggiore è semplicemente troppo complesso per l’intuizione umana, anche molto allenata.

Esiste, inoltre, una crescente letteratura scientifica che mostra quanto gli esseri umani siano scarsi nel prevedere gli effetti di interventi volti a modificare i comportamenti, come l’aumento dei tassi di vaccinazioni, quali pubblicità aumentino le vendite o quali interventi migliorino i risultati educativi. I professionisti tendono a scegliere un messaggio basandosi sull’istinto basandosi su ciò che risulta convincente per loro stessi, un criterio che si rivela inadeguato quando si tratta di prevedere le reazioni di migliaia o milioni di persone.

C’è poi un altro elemento importante: i professionisti politici non ricevono quasi mai feedback chiaro sulla qualità delle loro scelte comunicative. Quando una campagna elettorale va bene, è difficile isolare quanto sia dovuto ai messaggi specifici e quanto ad altri fattori come il contesto economico, gli eventi di cronaca o le risorse disponibili. Senza questa possibilità di verifica, il miglioramento è fortemente limitato: si può continuare a sbagliare per anni senza rendersene conto.

Il mito dell'elettore razionale

E in Italia?

Non esistono studi analoghi sul panorama italiano (o almeno, non ne ho trovati). Non ci sono però ragioni per ritenere che i consulenti italiani siano più accurati di quelli americani. Anzi, ci sono motivi per ipotizzare che il problema possa essere più marcato: la politica italiana è meno professionalizzata di quella americana con un minor ricorso a strumenti quantitativi e sperimentali. Molte decisioni comunicative continuano a essere prese sulla base dell’intuito politico o dell’imitazione di strategie che sembrano aver funzionato altrove, senza verifiche empiriche.

In Italia si guarda poi con una certa diffidenza agli approcci troppo tecnocratici alla comunicazione, visti come manipolatori o privi di autenticità. Questa diffidenza può essere giustificata, ma rischia di tradursi in una minor propensione a verificare cosa funziona davvero.

Negli Stati Uniti questa consapevolezza sta trasformando le campagne elettorali. Sempre più organizzazioni politiche investono massicciamente in sondaggi, analisi socio-demografiche, focus group, test di messaggi su campioni rappresentativi e studi sperimentali. Anziché affidarsi al giudizio di un consulente su quale messaggio sia migliore, si testano versioni diverse su gruppi di elettori e si misura oggettivamente quale ottiene più risposte positive.

La professionalizzazione della comunicazione politica non implica necessariamente una politica più cinica o manipolatoria. Al contrario, può rendere la politica più efficace nel raggiungere obiettivi legittimi. Un partito che vuole promuovere una giusta battaglia ha bisogno prima di tutto di convincere abbastanza elettori per vincere le elezioni. Senza consenso elettorale, anche le migliori idee rimangono sulla carta.

C’è poi un beneficio meno ovvio: una comunicazione basata su evidenze riduce il rischio di scelte controproducenti. Lo studio mostra che alcuni messaggi hanno effetti negativi, allontanano gli elettori invece di avvicinarli. Se i professionisti non sanno distinguerli, rischiano di usarli danneggiando le proprie cause. Un approccio sperimentale permette di identificarli e scartarli prima che facciano danni su larga scala.

Non bisogna ovviamente ridurre la politica a esperimenti e sondaggi. Il giudizio politico, l’esperienza, i valori e la visione strategica rimangono essenziali. Gli esperimenti possono dire quale tra diverse formulazioni di un messaggio funziona meglio, ma non possono dire quali battaglie politiche valga la pena combattere o quali compromessi siano accettabili. I politici devono continuare a prendere decisioni basate sui loro valori, ma una volta prese queste decisioni di fondo, quando si tratta di comunicarle efficacemente, affidarsi a metodi scientifici anziché all’intuizione può produrre risultati migliori.